A disputa pela Presidência da República em 2026 já vem sendo travada nas redes sociais antes mesmo do início oficial da propaganda eleitoral, marcado para 16 de agosto. Nesse período de pré-campanha, partidos políticos passaram a investir recursos para ampliar o alcance de publicações e apresentar suas mensagens a públicos específicos, criando estratégias digitais diferentes para disputar a atenção dos eleitores. Um levantamento realizado pela Folha analisou 3.082 anúncios de conteúdo político-eleitoral impulsionados entre 1º de maio e 4 de agosto e identificou uma divisão clara entre legendas que priorizam a divulgação de realizações e aquelas que concentram esforços em críticas a adversários.
Entre os partidos analisados, o PT foi o que mais gastou com publicidade nas plataformas da Meta, com aproximadamente R$ 2,3 milhões no período. A legenda direcionou grande parte das publicações para divulgar programas federais, investimentos e ações do governo Luiz Inácio Lula da Silva, com atenção especial ao estado de São Paulo, enquanto o PL, partido do candidato presidencial Flávio Bolsonaro, desembolsou cerca de R$ 835,5 mil e concentrou parte importante de sua estratégia em conteúdos destinados a desgastar a imagem do atual presidente. Dessa maneira, a publicidade política passou a funcionar como uma ferramenta de disputa narrativa antes mesmo do começo formal da campanha.
O levantamento mostra ainda que PT e PL não são os únicos partidos utilizando o impulsionamento para ampliar sua presença digital. O PSD busca tornar Ronaldo Caiado mais conhecido nacionalmente, o Novo procura aproximar Romeu Zema do eleitorado feminino e o Missão, de Renan Santos, utiliza anúncios com críticas a Lula e ao Supremo Tribunal Federal. Ao mesmo tempo, o cenário é acompanhado por regras específicas da Justiça Eleitoral, já que o impulsionamento de conteúdo político durante a pré-campanha é permitido sob determinadas condições, mas a legislação e as resoluções do Tribunal Superior Eleitoral estabelecem limites para propaganda negativa e pedido explícito de votos.
PT patrocina conteúdos sobre governo e concentra anúncios em São Paulo
A estratégia do PT chama atenção pelo volume e pela concentração regional das publicações. Segundo o levantamento da Folha, foram identificados quase 1.800 anúncios financiados pela legenda, sendo 53% deles direcionados ao público de São Paulo. Os conteúdos apresentam programas federais e investimentos em áreas como mobilidade urbana, agronegócio e indústria, sendo adaptados de acordo com as características das cidades alcançadas pela publicidade. Na capital paulista e em Guarulhos, por exemplo, anúncios destacaram investimentos federais relacionados à ampliação do metrô, enquanto Campinas, Jundiaí, Sorocaba e Mauá receberam conteúdos relacionados à mobilidade urbana.
A escolha de São Paulo possui relação direta com a importância eleitoral do estado e com a disputa política local. O PT também enfrenta um cenário no qual o governador Tarcísio de Freitas, do Republicanos, aparece como uma das principais forças políticas paulistas, enquanto Fernando Haddad, integrante do PT, disputa espaço no estado. Segundo a estrategista de campanha Maria Carolina Lopes, citada pela Folha, a concentração de anúncios pode ser compreendida como uma tentativa de apresentar realizações do governo federal a eleitores que ainda não tenham uma percepção consolidada sobre sua atuação. Assim, os conteúdos patrocinados são utilizados para associar a administração federal a obras, investimentos e políticas públicas direcionadas a determinadas regiões.
PL concentra publicidade em críticas a Lula
No caso do PL, a estratégia identificada pela análise é diferente. A legenda de Flávio Bolsonaro utilizou parte de seus anúncios para associar Lula a temas negativos, incluindo o Banco Master, descontos indevidos em benefícios do INSS, criminalidade e outras questões exploradas politicamente pela oposição. Um dos conjuntos de anúncios analisados recebeu aproximadamente R$ 35 mil para conteúdos que relacionavam o presidente ao Banco Master, enquanto outras peças procuravam explorar assuntos envolvendo o governo federal e episódios que poderiam afetar sua imagem perante os eleitores.
O PL também patrocinou conteúdos favoráveis ao ex-presidente Jair Bolsonaro e apresentou o antigo chefe do Executivo como vítima de decisões da Justiça. Flávio Bolsonaro apareceu em 23 dos 89 anúncios financiados pelo partido analisados pela Folha, embora sua participação nas peças não tenha sido uniforme. Paralelamente, a legenda procurou ampliar sua rede de comunicação, divulgando canais oficiais e até um site com materiais de propaganda descritos como prontos para publicação, estratégia que permite multiplicar a circulação das mensagens partidárias entre apoiadores.
Impulsionamento contra adversários pode gerar questionamentos eleitorais
O ponto mais sensível do levantamento está relacionado aos limites estabelecidos pela legislação eleitoral para o impulsionamento pago. A regra permite que partidos e pré-candidatos utilizem publicidade digital durante a pré-campanha, desde que sejam respeitadas determinadas condições. Entre elas estão a ausência de pedido explícito de voto, a moderação dos gastos e o cumprimento das regras aplicáveis à publicidade política. Além disso, a regulamentação do TSE estabelece que o impulsionamento deve beneficiar a candidatura, partido ou federação que contratou o serviço, sendo vedada a propaganda negativa.
A legislação também possui interpretação consolidada pelo TSE no sentido de que o impulsionamento de conteúdo negativo contra adversários é proibido. Em decisão citada na própria legislação eleitoral, a Corte estabeleceu que até mesmo conteúdos negativos direcionados a públicos específicos, conhecidos como dark posts, podem configurar irregularidade quando impulsionados. Por isso, a utilização de publicidade paga para associar adversários a acusações, escândalos ou fatos negativos pode ser submetida à análise da Justiça Eleitoral, ainda que a mesma crítica, em determinadas circunstâncias, possa ser publicada organicamente nas redes sociais.
Especialistas ouvidos pela Folha apontaram justamente essa diferença entre o debate político espontâneo e a publicidade paga. A crítica política não é automaticamente proibida, mas o impulsionamento cria uma situação distinta porque envolve pagamento para ampliar deliberadamente o alcance da mensagem e direcioná-la a determinados grupos de usuários. Por isso, algumas das peças identificadas no levantamento poderão ser questionadas sob a perspectiva eleitoral, embora a definição de eventual irregularidade dependa da análise concreta de cada publicação e das circunstâncias em que ela foi veiculada.
PT, PL, Missão, Novo e PSD adotam estratégias diferentes
O Missão, partido presidido por Renan Santos, também aparece com participação relevante na publicidade digital analisada. A legenda patrocinou 844 anúncios, com investimento superior a R$ 187,5 mil, e parte desse material apresentou críticas a Lula e ao STF. Alguns anúncios chegaram a ser retirados pela Meta e posteriormente classificados pela plataforma como conteúdo político, enquanto uma publicação que fazia acusações contra Flávio Bolsonaro também foi removida. A situação demonstra que o controle sobre publicidade política nas redes envolve não apenas a Justiça Eleitoral, mas também os mecanismos internos das próprias plataformas.
O PSD, por sua vez, utiliza a publicidade para ampliar o conhecimento sobre Ronaldo Caiado, destacando principalmente sua atuação como governador de Goiás e sua agenda relacionada à segurança pública. O Novo, de Romeu Zema, adotou uma estratégia voltada para o eleitorado feminino, além de abordar temas como privatizações e críticas aos gastos do governo Lula e da primeira-dama Janja. Portanto, embora os cinco partidos analisados disputem espaço no mesmo ambiente digital, as mensagens foram adaptadas conforme os objetivos eleitorais de cada legenda.
A dimensão desses investimentos ajuda a explicar por que as redes sociais se tornaram um dos principais campos de disputa da eleição de 2026. O dinheiro aplicado em publicidade permite que as mensagens sejam entregues a grupos específicos, enquanto a segmentação regional possibilita que um partido apresente determinado programa em uma cidade e outra pauta em uma região diferente. Entretanto, esse mecanismo também aumenta a necessidade de fiscalização, principalmente quando conteúdos pagos são utilizados para atingir diretamente adversários. O próprio TSE determinou que as plataformas mantenham mecanismos de identificação, transparência e controle sobre anúncios políticos, inclusive com atenção especial a conteúdos predominantemente negativos.
A Meta informou que trabalha em parceria com as autoridades para garantir a integridade das eleições e cumprir as determinações da Justiça Eleitoral. O TSE, por sua vez, não antecipa interpretações sobre casos específicos, deixando a avaliação de eventuais irregularidades para os procedimentos próprios da Justiça. Assim, o levantamento mostra um cenário no qual PT e PL já utilizam recursos significativos para disputar a narrativa eleitoral, mas também evidencia que a expansão da publicidade política digital será acompanhada por regras destinadas a impedir que o impulsionamento pago seja transformado em instrumento de propaganda negativa contra adversários.
